Signature Medical Group
Сначала исследование с пациентами, затем новый сайт для независимой группы из 110 врачей
В 2021 году переделан другой командой
Моя роль
Креативный директор
- Работодатель
- Timmermann Group
- Клиент
- Signature Medical Group
- Годы
- С 2014 по 2015
- Команда
- Семь человек
- Руководил командой из семи человек: стратег по работе с клиентами, два контент-стратега, два арт-директора и два WordPress-разработчика.
- Руководил исследованием пользователей: опрос на рабочем сайте, шесть интервью с пациентами и пять интервью с руководителями группы.
- Спроектировал информационную архитектуру и написал код темы и плагинов WordPress, на которых она работала.
- 25,3% посетителей приходили, чтобы найти врача: одна из двух главных причин визита
- 76% визитов с телефонов и планшетов, начавшихся на странице врача, с неё и заканчивались, по аудиту аналитики 2014 года
- 10 лет Find a Doctor стоит первым в меню, пережив переделку сайта другой командой в 2021 году
- 5 из 10 моих решений пережили команду, программное обеспечение и систему, в которой сотрудники редактируют сайт
Кратко
Signature Medical Group, независимая группа, принадлежит самим врачам: их более 110 примерно в 30 клиниках в Сент-Луисе и Канзас-Сити. Пациенты заходили на сайт, чтобы найти врача, а на телефонах и планшетах большинство посетителей, попавших на страницу врача, с неё и уходили.
Я начал с исследования: срез того, как люди пользовались старым сайтом, опрос на нём и интервью с пациентами и руководителями группы. Новый сайт поставил Find a Doctor на первое место и дал каждому врачу и каждой клинике собственную страницу. Он вышел в феврале 2016 года, уже после моего ухода, и это меню на месте до сих пор.
Кто участвовал
- Пациенты Шестеро дали часовые интервью, трое знакомых с группой и трое незнакомых, и более восьмидесяти ответили на опрос.
- Руководители SMG Заинтересованные стороны. Пятеро дали интервью и распределили свои пожелания по категориям Must, Should, Could и Won't.
- Команда Timmermann Group Стратег по работе с клиентами, два контент-стратега, два арт-директора и два WordPress-разработчика. Команда, которой я руководил.
Контекст
Старый сайт работал на устаревших технологиях Microsoft, и ничто на нём не вело естественным путём к тому, зачем человек пришёл. Мы начали в октябре 2014 года с базовых показателей аналитики, то есть среза того, как люди пользовались старым сайтом до любых изменений, и сравнения с сайтами конкурентов.
Но настоящая проблема проявилась только тогда, когда пришли цифры.
Исследование
Исследование шло с октября 2014 по январь 2015 года. Опрос из одного вопроса на рабочем сайте показал, что главными причинами визита были поиск врача, 25,3%, и доступ к медицинским записям, 24,1%: почти поровну. На телефонах и планшетах 76% визитов, попавших на профиль врача, с него и заканчивались.
Большинство людей приходили из поисковика вроде Google и смотрели около трёх страниц, прежде чем уйти, поэтому SEO (чтобы в поиске выходила нужная страница) было частью работы с самого начала. Шесть интервью с пациентами превратились в карту пути из пяти этапов, от поиска до периода после визита. Опрошенными были сами посетители сайта и шесть пациентов, а не выборка из всех людей.
Исследование
Исследование началось в октябре 2014 года, и шестнадцать месяцев ничего не выходило в свет. С первого дня я делал прототипы в Sketch, а как только отчёт об исследовании был готов, мы пробовали варианты на закрытой тестовой копии сайта. Ждал только запуск. Мы использовали три метода. Опрос посетителей рабочего сайта. Шесть часовых интервью с пациентами, из которых получилась карта пути. И пять интервью с руководителями SMG, в которых я оценивал, насколько их мнения совпадают.
- I need to find a physician 25.3% +10.3 / −8.1
- I need access to my health records 24.1% +10.2 / −7.9
- I need to find a specialty practice 12% +8.7 / −5.4
- I need to know who sent an invoice 12% +8.7 / −5.4
- I need info on SMG 10.8% +8.5 / −5
- I need to verify my insurance coverage 9.6% +8.2 / −4.7
- I need to research general health info 3.6% +6.5 / −2.4
- Careers // Job 2.4% +6 / −1.7
Поиск
Только наблюдение
“Найти рекомендованных мне врачей, которые принимают пациентов и мою страховку”
- Поиск в интернете
- Направление от врача
- Друг или родственник
- Справочник страховой компании
- Сторонние каталоги врачей
- Пресса, радио, телевидение, билборды
- Местное мероприятие
- Find a Doctor
Запись
Активная
“Записаться на приём к медицинскому специалисту”
- Форма Request Appointment
- Звонок одним нажатием
- Регистратура клиники
Перед визитом
Только наблюдение
“Ожидание и заполнение документов для первичного приёма”
- Get Intake Form
- Портал пациента
- Звонок в клинику
Визит
Активная
“Консультация с врачом о том, какое лечение мне нужно”
- Лично, с медиком
После визита
Только наблюдение
“Запись на повторный приём. Оплата счетов. Новости для близких”
- Pay My Bill
- Медицинские записи
- Портал пациента
- Повторный контакт по телефону
- Семья и те, кто ухаживает
ОБЯЗАТЕЛЬНО
- Повысить узнаваемость и позиции врачей в поисковой выдаче 100%
- Лучше интегрировать бренд-стратегию группы 100%
- Повысить узнаваемость и оценку ценностных предложений для пациентов 75%
- Расширить возможности перекрёстного маркетинга 75%
ЖЕЛАТЕЛЬНО
- Улучшить онлайн-запись на приём 75%
- Повысить вовлечённость в ресурсы и материалы сайта 75%
- Повысить узнаваемость и оценку ценностных предложений для привлечения врачей 75%
- Помочь пациентам понимать стоимость и оплату услуг и сделать счета понятнее 67%
ВОЗМОЖНО
- Улучшить показатели найма и удержания врачей 100%
- Повысить осведомлённость о местных проектах 75%
НЕ БУДЕТ
- Улучшить порталы с медицинской информацией 100%
- Улучшить онлайн-запись на приём 25%
Я отбирал людей методом выборки ведущих пользователей (Lead User Sampling): выбирал тех, кто часто пользуется медицинскими услугами и имеет о них твёрдое мнение, как описал von Hippel в журнале Management Science в 1986 году. Интервью дали шесть пациентов, трое уже знакомых с группой и трое незнакомых. На анонимный опрос ответили более восьмидесяти человек, по одному ответу на каждого. Пять руководителей дали интервью, в каждое из которых было встроено практическое упражнение по дизайну. Я также шаг за шагом, как пациент, прошёл по шести другим медицинским сайтам: четырём прямым конкурентам (Esse Health, BJC, Mercy и SSM) и двум косвенным (Anthem и ZocDoc).
Записано в отчёте тогда же: опрошенные не представляют население в целом, и по цифрам это не статистически достоверное исследование. Это поиск, задуманный, чтобы выявить проблемы, которые ведущие пользователи (люди, часто пользующиеся медицинскими услугами) особенно хорошо умеют сформулировать.
Реконструкция. Карточная сортировка и тестирование дерева проводились в Optimal Workshop, их выгрузки утеряны, поэтому группировки и результаты не показаны. Карточки (их 24) соответствуют страницам карты сайта за март 2015 года, дерево повторяет иерархию этой карты, а задание взято из главной причины визита по опросу посетителей.
1 Карточная сортировка
Разложите эти страницы по группам, которые кажутся вам логичными
2 Тестирование дерева
«I need to find a physician». Где бы вы это искали?
Каждая точка обозначает одно предположение, расположенное по тому, насколько оно было важно и насколько хорошо мы его знали. В правом верхнем углу ошибка обошлась бы дороже всего, а знали мы меньше всего, поэтому исследование началось именно там.
- Подтвердилось
- Подтвердилось частично
- Не подтвердилось
- Не проверялось
| ID | Допущение | Уверенность | Важность | Статус |
|---|---|---|---|---|
| A1 | Most patients come to the website to find a doctor. | Medium | Critical | ValidatedFinding a physician was the top reason for a visit in the site survey at 25.3%, and doctor profile pages were where most people gave up and left. |
| A2 | Getting to health records was a side task that could stay tucked away in the footer, as it was on the old site. | Medium | High | Didn't holdAccess to health records was the second most common reason for a visit at 24.1%, so it was given a place on every page. |
| A3 | Patients mostly arrive from search engines like Google, so showing up well in search matters as much as the site's own menus. | High | Critical | ValidatedThe October 2014 analytics showed most people arrived from a search engine and looked at about three pages before leaving. |
| A4 | Every practice page should make clear that the practice belongs to the Signature group. | High | High | Not testedThe group line and the matching hidden labels for Google went live, but nobody measured their effect and the 2021 rebuild removed them. |
| A5 | Patients want to book their appointments online. | Low | High | Not testedThe leaders split on it, 75% calling it a Should and 25% a Won't, so the site took appointment requests for each doctor instead of live booking. |
| A6 | A new website would help the group recruit and keep doctors. | High | Medium | Not testedNo recruitment or retention figures were ever supplied or kept to check it against. |
| A7 | Patients on phones are better off without the homepage background video. | Medium | Medium | Not testedThis was a judgment call by the team, never measured, and the 2021 homepage has no video at all. |
| A8 | Patients who use healthcare a lot can point out problems that other patients have too. | Medium | High | ExploratoryThe research report said plainly that the people asked did not represent everyone and that the study was an exploration, not a statistically valid one. |
Дизайн
Информационная архитектура, то есть то, как устроены страницы и меню сайта и что пациент видит первым, сделала Find a Doctor заметнее: первым пунктом меню и панелью поиска на главной. Эта идея зафиксирована на бумаге в карте сайта, которую я нарисовал до разработки. Врачи и клиники получили собственные страницы, и страница каждого врача находится под шапкой клиники, в которой он работает.
Signature была группой, стоящей за своими клиниками, а клиники принимали у себя независимых врачей. Поэтому страницы дважды говорили, кто к кому относится: один раз на странице для пациентов и ещё раз в скрытой разметке в коде, которая сообщает Google, что представляет собой каждая страница. Эту разметку я встроил в шаблоны страниц, чтобы она оставалась правильной при обычном редактировании.
Результаты
Сайт вышел в феврале 2016 года, когда я уже ушёл из Timmermann Group. Аналитику для оценки того, что изменило новое меню, никто не настроил, поэтому я не могу сказать, стало ли пациентам легче находить врача.
Зато я могу показать, что решение прижилось. Сохранённые копии в Internet Archive и сегодняшний сайт показывают, что Find a Doctor по-прежнему стоит первым в меню после того, как в 2021 году сайт переделала другая команда, а у врачей и клиник по-прежнему есть собственные страницы. Скрытая разметка для Google эту переделку не пережила.
Медицинские записи, вторая причина визита с долей 24,1%, переехали из подвала страницы на каждую страницу.
Руководители разошлись во мнениях об онлайн-записи, поэтому сайт стал принимать заявки на приём к конкретному врачу.
Авторы
Robert Duebelbeis
Креативный директор
Исследование, дизайн и код темы и плагинов. Вместе с командой спланировал перенос старого контента.
-
Перенёс контент в новую тему.
-
Перенесла контент в новую тему.
-
Andrew Mullens
Перенёс контент в новую тему.
-
Melissa Gall
Перенесла контент в новую тему.
