VizVid

Un producto que hacía un video a medida para cada cliente, y del que me encargué desde el logotipo hasta el stand de la feria

Mi papel

VP de Diseño UX

Producto
VizVid, de MediaCross
Dónde
St. Louis
Cuándo
De enero a julio de 2019
Demostración
William Peace University
  1. Diseñé la marca: el logotipo tipográfico y el logotipo de VizVid, el conjunto de íconos de la app y la imagen para compartir, pensados para convivir con la marca de cada universidad sin competir con ella.
  2. Diseñé el producto: un ciclo de tres pasos que un consejero termina en un minuto (agregar al visitante, personalizar el video, enviarlo), dentro de un panel de campañas con reportes por campaña.
  3. Hice el marketing que lo llevó a los compradores: las piezas para los congresos CIVSA y NSCEC, un anuncio de página completa y otro de un cuarto de página, la gráfica de cómo funciona y la landing page, y presenté la demo del webinar junto con una colega.
  4. Construí la demo para William Peace University mientras esa venta estaba pendiente, con lo que producía el producto sobre la marca de un campus real, y escribí un guion de video general para que las universidades lo personalizaran.
  • 1 cliente nuevo que el rediseño le ganó a la agencia: Spartanburg Methodist College, con un viewbook digital
  • 2 congresos en mayo de 2019, CIVSA y NSCEC, con cuatro piezas impresas entre los dos
  • 1 + 1 demo en webinar, y una demo para William Peace University, una venta entonces pendiente
  • 3 pasos para que un consejero haga y le envíe a un estudiante su propio video

Resumen

VizVid era el producto de video personalizado de MediaCross para admisiones universitarias: una app web con la que un equipo de admisiones hacía un video personalizado para cada aspirante, con su nombre en la animación, y se lo enviaba con su propia landing page. El reclutamiento universitario es masivo e impersonal justo en el momento en que la decisión del estudiante es personal. Los equipos de admisiones tenían datos en su CRM y presupuesto para video, y nada que los conectara: correo masivo por un lado, video costoso y único por el otro. La apuesta del producto era el punto intermedio.

Mi papel abarcó todo el ancho del producto y no solo una capa. Primero la marca, después el producto, al final el marketing, y los tres tenían que ir de acuerdo. El registro es el conjunto de piezas: los archivos de marca, las pantallas del producto tal como se diseñaron, las piezas de congreso que se imprimieron, el webinar y el video de demostración para William Peace University. No incluye métricas de campañas reales, y aquí no se declara ninguna.

Quiénes participaron

  • MediaCross La agencia que construyó y vendió VizVid; su directora de marketing para educación superior presentó el webinar conmigo y dirigió conmigo las campañas de congresos.
  • Ingeniería Los ingenieros de la agencia, que construyeron la app web, un front end en React sobre un servicio en Symfony, y el render de video detrás de ella.
  • William Peace University La institución de Raleigh sobre cuya marca y cuyo campus se construyó la demo.
  • Natalie Diseñó el mapa desplegable del recorrido por el campus de William Peace University, la pieza de la que salió el campus ilustrado de la demo.
  • Yo Marca, diseño de producto, diseño de marketing y la demo.
Landing page de video personalizado bajo un encabezado de William Peace University: un reproductor de video que dice We miss you already, Shelby! sobre un campus ilustrado, con enlaces a Apply Now, Academics, Student Life y Athletics e íconos para compartir en redes sociales debajo.
Lo que recibió la estudiante. La landing page personalizada de la demo de William Peace University: el video de Shelby, en la página de Shelby, bajo la marca de la propia universidad.
Leer el expediente 7 secciones, unos 3 min

Dónde empezó

En enero de 2019, el equipo de marketing para educación superior de MediaCross y yo dimos un webinar para oficinas de admisiones, "Leveling Up Your Campus Visit Experience", sobre la visita como pieza clave del embudo de inscripción y sobre lo que pasa después de ella. Las diapositivas terminan con el producto que estábamos construyendo para ese momento posterior a la visita: un video hecho para un solo estudiante, a partir de la visita que acababa de hacer. El primer ejemplo personalizado, para un estudiante llamado Paul, tiene fecha del 1 de febrero; la presentación de la demo, del 6 de febrero.

Esa era la apuesta. Los equipos de admisiones ya tenían el registro en el CRM y las fotos del recorrido. Nada los convertía en algo personal que un estudiante fuera a abrir.

Una marca que convive con la de una universidad

La marca fue lo primero porque todo lo que produjera el producto la llevaría junto a la de cada universidad: un logotipo tipográfico y un logotipo en marzo de 2019, un conjunto de íconos de la app y una imagen para compartir en mayo, y una paleta de morados y rojos que se lee como la herramienta y no como la escuela. La gráfica de cómo funciona, un estudio isométrico que convierte datos en video, explicaba el producto en una sola imagen en la landing page.

Cuatro personas frente a una pizarra ordenando notas adhesivas celestes con palabras candidatas para la marca, entre ellas energetic, fun, playful, surprising, clever, optimistic, adventurous, imaginative, progressive, futuristic y bold, algunas con votos de puntos. Los rostros están difuminados.
Elegir las palabras de la marca. El equipo ordenó un muro de palabras candidatas en grupos y votó con puntos.
Tres notas adhesivas en una pizarra que dicen energetic, approachable y cutting-edge, cada una con votos de puntos, sobre una pirámide dibujada a mano con functional, reliable y usable, coronada por surprise y delight.
Tres palabras, y aquello sobre lo que se apoyan. Enérgica, cercana, de vanguardia: la cima de una pirámide que empieza por lo funcional, lo confiable y lo usable.
Ilustración isométrica en morados y rojos de un pequeño estudio automatizado: figuras que atienden paneles, un equipo de cámara, gráficas y una torre de render conectados por caminos luminosos. Es la gráfica de cómo funciona el producto para convertir datos en video personalizado.
Cómo funciona, en una imagen. El estudio isométrico: entran datos, sale un video personalizado. Dibujado para la landing page, junio de 2019.

Tres pasos que un consejero termina en un minuto

El ciclo central son tres pasos sobre el panel. Agregar al visitante: un formulario con los campos que el consejero ya tiene abiertos en su CRM. Personalizar el video: elegir el material que lo hace suyo, los edificios que recorrió, las fotos de su visita, antes del render. Enviarlo: el ciclo termina en la pieza misma, el video del estudiante en la página del estudiante, a un botón de su bandeja de entrada.

Alrededor del ciclo hay un panel que responde una sola pregunta, si mi campaña está funcionando, y reportes por campaña que comparan cada tasa con el promedio de la audiencia y nombran a los visitantes más activos, los aspirantes que vale la pena llamar en persona. Todas las cifras de estas pantallas son datos de demostración escritos para el diseño.

Ventana modal Personalize a Video, paso uno de tres: Add. Campos para el nombre, el apellido y el correo electrónico del visitante, un selector de campaña y un botón Create Visitor, sobre el panel atenuado. La interfaz del producto tal como se diseñó en 2019.
Paso uno: agregar al visitante. A propósito, solo un formulario: los campos que el consejero ya tiene abiertos en su CRM.
Ventana modal Personalize a Video, paso dos: una fila de mosaicos con fotos del campus (The Fountain, Finch Library, Fornes Building, Main Building), con espacios vacíos para agregar fotos y un botón Create Video, para añadir material personalizado al video de la campaña Spring 2018.
Paso dos: personalizar. Los edificios que recorrió, las fotos de su visita, antes del render.
Ventana modal Personalize a Video, paso tres: Success! You personalized a video for Shelby, una miniatura de su video, la URL de su página de video personal y un botón Send Video.
Paso tres: enviar. El video de Shelby, en la página de Shelby, a un botón de su bandeja de entrada.
Panel de VizVid que saluda con Good Afternoon, Bobby! y muestra un panel de Campaign Engagement: 586 videos personalizados en 30 días, tasas de visitas, vistas, clics y veces compartido, y una gráfica de interacción de varias líneas de los últimos 30 días.
La pantalla de inicio del consejero. ¿Está funcionando mi campaña? Tasas de interacción a lo largo del tiempo. Las cifras son datos de demostración escritos para el diseño.
Pantalla de campañas con una lista de cinco campañas (Thanks for Visiting Us, Deadline to Pay or Postpone, Enrollment Starting, Alumni Celebration, Be a Future Pacer), cada una con su estado y sus visitas, vistas, clics y veces compartido por campaña.
Las campañas como una lista administrada. Una campaña por cada momento de la inscripción: seguimiento de visitas, fechas límite de depósito, eventos de exalumnos. Datos de demostración.
Reporte de la campaña Enrollment Starting: 586 videos personalizados, tasa de visitas de 62.6%, tasa de vistas de 67.5%, tasa de clics de 13.1%, tasa de veces compartido de 3.5%, cada una comparada con un promedio de la audiencia, sobre los conteos de visitados, vistos, con clic y compartidos, y una lista de los visitantes más activos.
Reportes que un consejero puede leer. Cada tasa frente al promedio de la audiencia, y los visitantes más activos por nombre. Datos de demostración.

Llevarlo a quienes compran

En mayo de 2019 el producto llegó a dos congresos de admisiones, CIVSA y NSCEC: una pieza de marketing plegada para uno, y para el otro un anuncio de página completa, otro de un cuarto de página y un póster de Wi-Fi, todo con la marca. La landing page llevaba la gráfica de cómo funciona y la demo. En julio escribí The Hatching, un guion de video para llenar los espacios en blanco que cada universidad completa con sus propias palabras, para que un campus pudiera probar el producto antes de encargar un video propio.

La demo construida sobre un campus real

Un mapa impreso y desplegable del recorrido por el campus de William Peace University, fotografiado a ras de mesa: edificios ilustrados en naranja y crema y una fuente se levantan sobre un mapa verde, con una casilla de WELCOME! al inicio de un camino de juego de mesa, paradas numeradas y breves textos junto a cada edificio.
El mapa desplegable del recorrido por el campus. Diseñado por Natalie para William Peace University. El video de la demo recorre el mismo campus, dibujado a partir de este mapa.

La demo se construyó para William Peace University en Raleigh mientras una venta a esa universidad estaba pendiente. Allí los embajadores estudiantiles dirigen los recorridos, y el recorrido es lo que la distingue. Su video personalizado saluda a una estudiante por su nombre, recorre los momentos del campus que ella vio y cierra con el logotipo tipográfico de la universidad, en una landing page bajo la marca de la propia universidad. Cuarenta y cinco segundos de lo que producía el producto, para una estudiante en un campus real.

El video de Shelby. Lo que produjo el propio producto para la demo de William Peace University: la marca de una institución real, el nombre de una estudiante, cuarenta y cinco segundos.

Resultados

Los ingenieros de la agencia construyeron el producto como código funcional, y las piezas de congreso se imprimieron para los congresos. VizVid, ya rediseñado, le ganó a la agencia un contrato con Spartanburg Methodist College, junto con un viewbook digital para la universidad. El propio relato de MediaCross sobre ese trabajo dice que VizVid se integró con el CRM de la universidad y le envió a cada estudiante un video para compartir de su visita al campus. En mis archivos no hay métricas de campañas reales, y aquí no se declara ninguna; las cifras de interacción de las pantallas del panel y del reporte son datos de demostración de la etapa de diseño, que se muestran para explicar lo que medía el producto.

Si lo hiciera de nuevo

Lanzaría la medición junto con el producto. El panel se diseñó en torno a una sola pregunta, si mi campaña está funcionando, y me fui antes de que la respuesta de una sola campaña real quedara escrita en algún lugar que yo pudiera conservar. Un producto que les promete un número a los consejeros debería darle ese mismo número a su diseñador.

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